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上海社科院花建:看学问创意旅游的价值创造 时间:2014-09-04    来源:互联网
        河南学问产业网9月4日消息:花建 上海社科院学问产业研究中心主任、研究员,长期从事学问产业、创意经济、城市学问等领域的研究和决策咨询工作。领衔承担国家社科基金重大项目、重点项目,及世界银行、部委省市等委托的研究规划项目达30多项。着有 《学问软实力--全球化背景下的强国之道》、《学问 创意=财富》等。曾获上海市第八、第九届决策咨询研究成果奖。

  学问创意和旅游的融合,是人类长期积累的重要经验。而在21世纪推动产业和城市双转型、发展创意经济、提升学问软实力的大背景下,学问创意和旅游的融合被赋予了全新的内涵。学问创意和旅游融合不仅可以为旅游业开发丰富的人文价值和经济资源,也可以为学问创意提供一条转化为社会财富的广阔道路。

  联合国教科文组织在《旅游、学问和可持续发展》这一报告中指出:“发展”是全人类的共同追求,它不仅仅指财富增长,还是创意、学问、经济与技术之间的交互作用,表现为创造和运用智力资本的能力,同时促进社会凝聚力、学问多样性和人类的发展,所以“学问、遗产和多样性应该被视为旅游的重要资源”.

  为有源头活水来

  从童年到老年,人类的内在渴望有多丰富,可以通过学问创意开发的场景就有多丰富。这些犹如时空穿越般的学问创意空间,可以唤起各国旅游者对所在城市及其学问记忆的敬重与共鸣

  旅游是一种经济活动,更是一种学问活动。一次出色的旅游,必定是一次学问之旅、精神之旅、创意之旅。世界旅游组织做过有关调查,越是中高端层次的旅游者,对于自然、人文和多样化学问体验的要求就越强烈,对于学问旅游所愿意投入的经费和时间也越多。

  2013年11月,“法国创意论坛”发布《学问创意产业经济观察》研究报告。这是法国首次对学问创意产业进行全面的统计。该报告指出:学问创意产业是推动法国旅游业的杠杆之一。2011年来,在法国的旅游者首选的旅游目的中,35%的游客首选学问旅游,远远高于购物血拼(19%)和观赏自然景物(18%)。也正是出色的学问旅游项目,为法国旅游业增加了高达180亿欧元的收入。

  加拿大创意智库机构2013年的一份研究报告,对法国、美国、英国、德国、加拿大、日本和澳大利亚7个国家入境游客的首选目的进行了调查。该调查也发现:以学问内容为首选旅游目的的各国游客,平均比例达29%;在日本,这个比例达到34%,在美、德、英,该比例均达30%以上。越是人文发达、特色鲜明、软实力强盛的国家和城市,学问旅游项目吸引的游客越多。相较而言,人们在学问旅游中获得的价值,也远比从纯粹的自然观光、逛街购物等旅游活动中获得的价值丰富。这恰恰就为创意设计及其制作提供了极大的发挥空间。而它所消耗的,主要不是土地等不可再生资源,而是人的创意、常识、科技、智慧等永不枯竭的可再生资源。因而,具有创意的学问旅游项目,堪称真正意义上的绿色旅游之根、学问财富之源。

  具有创意的学问旅游所能够实现的价值创造包括三大层面--

  奇观--敬仰价值。它指人类崇高而丰富的精神追求,以超乎常规的形态表现出来。让旅游者在面对这些奇观壮举时,获得高山仰止、景行行止的强烈震撼,从感觉到心灵都留下难以忘怀的触动。正因如此,许多学问景观的内涵尽管具有催人泪下的悲剧、苦难、牺牲、奉献意义,但一旦经过创意提炼和精致表达,恰恰能成为吸引无数人流的旅游热点。

  耶路撒冷旧城的哭墙,凝聚了犹太民族几千年来承受的苦难和对和平的祈祷。二战期间,惨遭法西斯杀害的犹太人达600万之多。这些惨痛的历史遭遇,使得哭墙被犹太人视为信仰和团结的象征,也以世界学问遗产之名成为着名旅游景点。

  2001年“9·11”事件发生后,一些美国设计师在纽约世贸中心遗址上建立了纪念公园。他们沿双子塔遗址四周布置了一圈引水渠,在原址设计了两个极具创意的纪念池,做了深达33英尺的大瀑布。这不仅使得跌落而下的水幕效果更为壮丽,也更为节能。水幕的跌落象征生命的逝去,轰隆隆的水声则使人联想到大楼轰塌的场面。

  审美--体验价值。它指通过人工的创意和设计,通过空间、景观、器物、场景、氛围等的整体再造,表达悲剧、喜剧、浪漫、古朴、雄奇、精巧、狂欢等各种审美的意境。让人不但以视觉和听觉,还以嗅觉、味觉、触觉和其他感觉共同来获得全感官体验。例如,许多着名旅游城市,多以艺术节作为其闪亮名片。因其体现了公共性、娱乐性与艺术性的统一,形成了吸引全球十几万甚至上百万游客汇聚一城、万人空巷、通宵狂欢的奇观。

  古希腊哲人曾以“宙斯送来生命之火,余焰还在久久燃烧”描述震撼人心的狂欢节场面。而如今,从古希腊时代开始就让无数市民、游客进入到心无羁绊、快乐忘我境界的狂欢节,已逐步延伸为丰富多彩的现代艺术节,成为容纳各类经典演出、民间艺术、创意节目的大容器。国际上着名的艺术节,如上海国际艺术节、爱丁堡国际艺术节、巴西里约热内卢狂欢节、纽约国际边缘艺术节、维也纳艺术节等,都已成为该城市身为一座学问旅游名城的重要标志。

  梦幻--愉悦价值。它指通过价值感召、记忆唤起、心灵共鸣等愉悦体验,根据人的内在渴望,营造如梦如幻、似真非真的空间场景。让旅游者仿佛远离现实世界而进入幻想情景。

  可以说,从童年到老年,人类的内在渴望有多丰富,可以通过学问创意开发的场景就有多丰富。如果说,迪士尼乐园的精髓,是把米老鼠、唐老鸭、白雪公主、汽车王(Car)等经典的动画角色,转化为可感知、可交流、可共享的现实场景; 传达童心未泯、贬恶扬善、穿越时空、稚气调皮等感觉。那么,新天地、外滩18号、1933等创意旅游项目的魅力,恰恰在于把几代上海人记忆中的石库门、老外滩、老厂房情结,和无数影视剧中被勾画过的上海滩故事,转化为精致可感、品位十足、传承文脉、角度立体的海派学问空间。这些犹如时空穿越般的学问创意空间,可以唤起各国旅游者对所在城市及其学问记忆的敬重与共鸣。

  横看成岭侧成峰

  如果说,旅游体验是“实时”逗留和“在地”消费,那么,学问创意是“在场”观赏和“在线”传播。这两者的结合可以取长补短,大大拓展旅游的吸引力

  学问创意和旅游的融合需要在多个层面上展开。它不但需要“思想”(前瞻视野和顶层设计),也需要“融通”(形成文旅两大产业的融合机制)和“操作”(跨界的技能和实际操作的本领)。这一创新框架包括三大层面的联动与融合:

  产品融合。它指在开发学问创意产品的过程中,兼顾对旅游产业的拉动,以吸引巨大的旅游客流。让受众通过旅游体验,感受学问的魅力,引起情感共鸣和消费欲望。如果说,旅游体验是“实时”逗留和“在地”消费,那么,学问创意是“在场”观赏和“在线”传播。这两者的结合可以取长补短,大大拓展旅游的吸引力。

  2013年9月以来,湖南卫视《爸爸去哪儿》这一档源自韩国MBC电视台亲子真人秀《爸爸大家去哪儿》的中国版,获得了广泛关注。每一季5对明星父子、父女在京郊农村、云南水乡、宁夏沙漠等地探险、旅游。这些外景地在成为明星爸爸们亲子活动的舞台后,一跃成为吸引大批游客的旅游目的地。通过学问创意,使一些旅游目的地成为当地旅游产业链上富于开创性的亮点。这对于中国这样一个幅员辽阔、学问多样的旅游市场大国来说,实在是可以多多益善。

  另一方面,中国的影视机构通过引入国外原创学问产品,也激活了本土学问旅游市场中的各种资源和要素。这恰恰说明,我国在开发具有旅游联动效应的原创学问创意产品方面,还有巨大的潜力可挖,在能力提升上也有很大空间,需要加强内功,奋起直追。

  产业融合。它指在学问创意产业和旅游产业之间,通过相互投入和扩大产出,推动要素的重组,催生新技术、新工艺、新产品。

  从我国国民经济144个部门的投入产出表中可以看出:对学问产业的中间投入比例最高的产业是学问产业自身,投入系数为0.18248;其次是通信设备、计算机及其他电子设备制造业、电力、热力的生产和供应业等;旅游业的投入系数很低,排在第18位。

  这说明:第一,我国学问产业还没有充分提供旅游业所需要购买的创意、设计、节庆、场地、会展、品牌、咨询等要素,使得我国旅游业产品中所包括的学问创意含量太低;第二,我国旅游业的经营管理还处在小而全阶段,缺乏现代化的大分工协作体系,对学问产品和服务的购买和中间投入很低,与学问创意产业没有形成融合发展的体制机制。

  根据伦敦市长办公室 《世界城市学问报告(2012)》的数据,上海在发展大型学问设施方面成果斐然。在每10万人所拥有的博物馆、书店、夜总会、迪斯科舞厅、歌舞厅等方面,达到甚至超过伦敦、巴黎、纽约、东京等城市的水平。但是,上海所拥有的剧院、主要音乐厅、每百万人口拥有影片院屏幕等数量,还低于其他世界城市;特别是在吸引大量游客参与的现场音乐表演场地等指标上,为巴黎、东京和伦敦的九分之一到十分之一左右。从对旅游业具有明显拉动作用的主要艺术节和庆典(如狂欢节、音乐节等)来看,每年伦敦有254次、巴黎360次、纽约309次、东京485次,而上海为33次。这也说明:上海和中国诸多中心城市,在发展公共学问设施、开发知名学问项目、提高学问整体水平、扩大旅游吸引力等方面,还有巨大的提升空间。

  空间融合。它指通过学问创意和旅游的综合设计,结合产业和城市的双转型,以融合设计、集成开发的思路,建设一批学问景区、休闲街区、创意村镇、特色度假区。打造便捷、舒适、健康的休闲空间,提升旅游产品开发和旅游服务设计的人性化、国际化水平。

  环顾许多国际着名旅游城市,着名的旅游景区恰恰和核心金融区、产业集聚区、经典学问区等融为一体,形成了相得益彰的复合空间。比如在纽约曼哈顿约60平方公里的核心区,耸立着帝国大厦、洛克菲勒中心等摩天大楼。此处既是金融保险机构和大企业总部的云集之地,又是学问资源的富集区和着名旅游景区。着名的第五大道上有“博物馆1英里”,集中了大都会博物馆、惠特尼现代艺术博物馆、古根海姆博物馆等诸多博物馆。百老汇则集聚了80多家剧院、大批演艺企业和艺术家,成为世界演艺业的中心。它孕育了有“演艺界奥斯卡”之称的托尼奖,又延伸到许多非主流的中小剧院、艺术酒吧等,形成了从“经典百老汇”到“外百老汇(Off-Broadway)”和“外-外百老汇(Off-Off-Broadway)”的圈层空间结构。“逛百老汇”成为体验美国大众娱乐学问和都市时尚的典型形态。

  对比之下,中国的一些城市在土地开发上不遗余力,但效率低下,缺乏高度集成的学问旅游空间。不少旅游景区的平均游客人数和产出效益很低。这就需要大家从学问创意和旅游融合的大视野,进行空间综合利用的可持续开发。

  春在溪头荠菜花

  越来越多的旅游者对全身心投入的沉浸式学问体验旅游,怀着特别浓厚的兴趣。在亚太地区的旅游者中,愿意为异域学问体验项目额外支付费用的,高达57%

  如何选择学问创意和旅游融合发展的路径,可以显示一座城市设计整体战略、培育学问创意、提炼开发遗产、转化创造成果的综合能力。要实现这一综合能力的全面转化和提升,可以有以下四大着力点--

  通过学问创意内容的深度开发,提高城市旅游之吸引力。

  中国拥有5000多年的悠久历史,被列入世界学问和自然遗产的有40多处。许多历史学问名城、名镇积累了丰富的学问遗产,但它们原先的形态、语言、主题、空间等往往难以被现代旅游者所感知和欣赏,也容易在岁月的流逝中不断损耗。这就需要通过学问创意的复原、激活、嫁接、再造等方式,把学问遗产转化为当代人可体验、乐欣赏、会感动的学问旅游形态。

  比如,杭州通过对学问创意产业的持续开发,创造了“宋城千古情”大型演出和宋城主题公园等,再现了南宋学问的精致妩媚和壮怀激烈;创建了西溪创意产业园,形成了国家湿地公园景观和学问创意产业集聚区的交融;雷峰塔是历史悠久的着名旅游景观,由中国工艺美术大师陆光正为雷峰塔重建而创作的大型木雕壁画 《白蛇传》,代表了国家木雕艺术的一流水平,堪称“大师与胜景乃互为知音,古塔因名作而更放光彩”.这就把散落的遗产之珠,转化成为可投资、可流通、可增值的旅游产业链,也生动地诠释了杭州的文明精髓。

  通过文创企业和旅游的合作,壮大跨业开发的主体。

  文创产业的规律之一是“越界-扩散-渗透-联动”,能够与其他产业包括旅游业实现联动。犹如稀土加入钢铁而成为奇妙的合金,让柔软的变得坚硬,让坚硬的变得柔韧,让平凡背后的魅力得到展现。这种可行性要转变为现实,必须通过一大批有活力的跨业经营的企业主体,在学问创意和旅游产业链的前后端形成分工协作。

  近年来的一个重要趋势,就是北京万达、杭州宋城、深圳华强、深圳华侨城、西安曲江等学问产业龙头企业,把学问创意与旅游上下游结合的产业链开发,与跨地域空间的价值链开发结合起来,形成了跨区域的连锁品牌和项目大布局。它预示着,中国学问创意与旅游的融合,必将经过联动发展,进入到向全国乃至向海外拓展的新阶段。其意义十分深远。

  通过文创园区与旅游魅力的集成,重塑学问旅游空间。

  着名银行卡企业 VISA 与亚太旅游ca88PATA联合调研的统计数据显示:越来越多旅游者对全身心投入的沉浸式学问体验旅游,怀着特别浓厚的兴趣。在亚太地区的旅游者中,愿意为异域学问体验项目额外支付费用的,高达57%.有鉴于此,要推动学问创意产业园区向规模化、合成化发展,形成“精湛”和“集成”的学问旅游体验空间。

  如深圳宝安F518时尚创意园,以旧厂房改造而来的大型创意社区为特色,以“科学 艺术”、“创意 时尚”为总战略,形成了一个集合创意设计、品牌策划、影视动漫、新媒体、艺术节庆等为一体的学问创意和时尚旅游集聚区。该园每年举办世界大学生运动会海报设计大赛、劳动音乐狂欢节等活动平均在50次以上。

  通过文创与旅游结合的平台,加强旅游资源的流通。

  即通过产权交易、技术服务、市场推广、企业孵化等平台的建设,让更多的文创和旅游项目通过这些平台获得孵化和增值,让更多资源获得便捷的市场流通,实现学问旅游资源、学问旅游产权、学问旅游预期价值的资本化。

  近年来,深圳文博会、北京文博会、义乌文交会、中国国际动漫游戏博览会(CCG EXPO)、中国国际数码互动娱乐展览会(China Joy)等大型会展,在会展期间举办各种专业交易会和贸易洽谈会。这不仅推动了各类学问旅游要素的资本化和流通,且吸引了海内外大批专业观众,显示了学问创意与旅游融合发展中的平台经济作用。

  国务院近日印发 《关于促进旅游业改革发展的若干意见》。《国务院关于推进学问创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》则指出,要着力推进学问创意和设计服务与重点产业领域融合发展,打破行业和地区壁垒,充分调动社会各方面积极性,促进技术创新、业态创新、内容创新、模式创新和管理创新。旅游业的改革发展无疑要体现一系列服务创新。

  从本质上讲,学问创意和旅游的融合是贯彻国家创新战略的重要组成部分。它将进一步增加全社会的学问活力和财富,为中国迈向世界学问强国和旅游强国增添强大动力。
理论研究
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